CASE HAVAINAS – AS LEGÍTIMAS

Consideradas a mais simples resposta à necessidade de proteger os pés, as
sandálias percorreram os séculos sob as mais diferentes formas. Sua simplicidade as faz perfeitas para os países de clima quente, sendo incorporada nas culturas do Mediterrâneo e de alguns países da Ásia. Trocar os sapatos que se está usando por sandálias, antes de entrar em casa, é um costume no Japão que demonstra respeito e humildade.
Tudo leva a crer que foi a Zori, sandália japonesa, a fonte de inspiração para a
criação das sandálias Havaianas em 14 de junho de 1962.
Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que garantia calçados duráveis e confortáveis.
Era tão simples a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou...mas não contava com a qualidade das “legítimas”, as únicas que "não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras".Bonita e gostosa, a sandália Havaianas se transformou num cult. Quem não tem pelo menos um par - de qualquer cor, não importa - está completamente desatualizado das peças básicas para qualquer guarda-roupa ou mala que se preze Um bom par de Havaianas combina com cidade, com praia, mar, céu azul, piscina e com vida dura. Em uma marcha do Movimento dos Sem-Terra sobre Brasília,milhares de homens, mulheres e crianças cruzaram o país calçando Sandálias Havaianas. Na outra ponta, socialites, artistas, o presidente da República,famosos pezinhos (e outros menos cotados) podem ser vistos dentro de coloridas Havaianas. Sem dúvida é a sandália mais democrática que se tem notícia. Calça “do mais pobre ao mais rico” - como disse o escritor Jorge Amado, que não dispensa a calça jeans e um par de Havaianas.
Elas são a cara de pelo menos três gerações de brasileiros. Passaram pelo
movimento hippie, pelos anos 70, 80 e 90 e vão muito bem, obrigado! Aliás,
sempre alerta, não perdeu nenhum movimento, adaptando suas ações às ordens da moda. Em 1994 ganharam uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top. Uma clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Mídia e vips foram os primeiros a receber a novidade em mãos. Foi um delírio. Os editoriais de moda, jornais e revistas foram unânimes: as Havaianas Top estavam provocando uma revoluçâo na moda e no mercado.
Transformaram-se em ícone, em objeto de desejo, em peça obrigatória. E em
sinônimo de sandália.
Tema de teses de mestrado, de trabalhos de escola ou de faculdade, o case
Havaianas atrai gregos e troianos. Foi seu desenho simples e inteligente que as levou para a mostra Artesanato e Design: Um Processo Contínuo, a ser
representante do Brasil na Expo-98, em Lisboa, Portugal, e que as fez merecer
destaque na exposição Design e Materiais, realizada em São Paulo no final de 97.Segmentando seu mercado, a São Paulo Alpargatas criou uma versão para cada pé e cada gosto: as Tradicionais; a Top, as Havaianas Brasil, lançadas durante a Copa do Mundo de 98; a Surf; a Fashion; a Fashion Cristal; a Kids; a Clubes; a Floral; a Alamoana; a Milênio entre outros modelos que logo surgirão.
Na Fábrica de Havaianas em Campina Grande (PB), são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, o que dá 105 milhões de pares em um ano.Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos. Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunferência da Terra. E hoje chega-se a uma constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano.A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos - gente famosa usando Havaianas - um antigo hábito da São Paulo Alpargatas, trouxeram vida para a tradicional sandália, ainda que ela dispensasse maiores apresentações.
Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio. Na
década de 90, voltou em um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top
proclamando “Isso é amor antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão
grande que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa.
Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa feita pela São Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias.
Na TV, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas Havaianas. Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. Em outro filme uma fã quase descobre Fábio Assunção disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois, um garoto beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, outro pedia as Havaianas da Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini também apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas às Havaianas.
As Havaianas foram a estrela dos últimos verões do milênio. Elas apareceram em sua versão de fábrica em mais de 60 cores. Foram decoradas pela criatividade daqueles que bordaram suas tiras com lantejoulas, vidrilhos, conchinhas ou pintaram seu solado. Tiveram suas tiras e solados misturados, ganhando uma cara personalizada. Ousados inverteram a posição das tiras criando uma sandália diferente ou usaram um pé de cada cor.
Se, como diz Fernando de Barros, “quase nada mudará na moda, pelo menos nos próximos dez anos, até que uma nova geração apareça e invente uma nova moda”, uma coisa é certa: objeto de desejo, as Havaianas têm glamour,
personalidade e estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis, elas serão eternas enquanto durarem.
Algumas notícias sobre o produto atual .Alpargatas vai distribuir Havainas na festa do Oscar São Paulo, 7 de março (Portal EXAME) Caetano Veloso não será o único representante brasileiro na festa de entrega do Oscar, na noite de 23 de março. A Alpargatas também estará presente,distribuindo 50 pares de Havaianas a estrelas como Meryl Streep, Nicole Kidman,Paul Newman e Jack Nicholson.
A ação faz parte da campanha da empresa paulista para impulsionar as vendas do produto no exterior. Nos Estados Unidos, ao contrário do que acontece no Brasil, a sandália virou uma peça cult, cobiçada pelo mundo fashion. Um par de Havaianas chega a valer 80 dólares no mercado americano.
Musas não salvam Havaianas Vendas caíram 3%. Exportações
Compensaram O aumento da concorrência e a redução da renda do consumidor deram uma rasteira nas vendas das sandálias Havaianas em 2002, apesar do apelo do marketing em campanhas milionárias com várias beldades da TV. No ano passado, o número de pares comercializados caiu 3%, de 119 milhões para 115,5 milhões - uma redução de 3,5 milhões de sandálias em relação a 2001. A queda só não foi maior devido ao aumento de 18% nas exportações para 47 países.
- Sofremos com a retração da renda, com a alta do juro, inflação e desemprego.As pessoas deixam de trocar a sandália para reduzir gastos. Há ainda a concorrência com modelos similares e mais baratos - disse José Sálvio, gerente da Alpargatas, dona da marca.
As despesas da empresa para vender seus produtos cresceram 10,5%, atingindo R$ 187 milhões. A publicidade foi agressiva. Um exército de atrizes e modelos invadiu os comerciais para convencer o país a calçar a sandália, que fez 40 anos no ano passado.
Entre as artistas escaladas para a campanha, intitulada Deusas estavam as
atrizes Vera Fischer, Malu Mader, Luma de Oliveira, Patrícia Pillar e Giovanna
Antonelli, além da modelo Daniela Cicarelli. Também foi ao ar um filme com os
atores Reinaldo Gianechini, Marcos Palmeira e o ex-jogador de futebol Raí.
Tantas celebridades tentaram segurar a ofensiva da concorrente Grendene, que escalou a top model Gisele Bündchen para vender a sandália Ipanema e atacou ainda com a modelo Adriane Galisteu com a marca Grendha, o tenista Guga com o chinelo Rider, além de sandálias das apresentadoras Xuxa e Eliana e da cantora Sandy.
Para compensar a redução das vendas das Havaianas, que respondem por 45%do seu faturamento, a Alpargatas conseguiu ampliar a receita com outras marcas (tênis Tooper, Rainha e as licenciadas Mizuno e Timberland). Os destaques foram o aumento de 27% das vendas da marca licenciada Timberland (botas e acessórios para esportes de aventura) e de 26% do esportivo Mizuno.Em 2002, a empresa lucrou R$ 47,7 milhões, um aumento de 46% em relação a 2001 (R$ 32,6 milhões). Considerando todas as marcas, a companhia conseguiu empatar o volume vendido (129,2 milhões de pares) com o de 2001. Neste ano, o orçamento da empresa prevê investimentos de cerca de R$ 46 milhões, acima dos R$ 25 milhões de 2002.
Da Agência Folha [27/FEV/2003]

A volta por cima

Até mesmo uma grande marca não está livre de cair na armadilha da
indiferenciação. As Havaianas, sinônimo de sandália desde que foi lançada, em
junho 1962, experimentou esse tipo de dissabor. A marca chegou aos anos 90
com a imagem desbotada. Seu principal público consumidor, a classe média, a
havia trocado por produtos mais sofisticados. "Usá-la virou atestado de pobreza",afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio ("não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras" era seu slogan), passou a ser difícil encontrar as Havaianas à venda nos grandes centros, a não ser na periferia. O foco no produto barato havia se sobreposto à estratégia de marca. "Todo nosso esforço, naquela época, concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli. Foi em 1994, justamente no ano em que marcas mais baratas de sandália começaram a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte à propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bündchen", escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de primeira página publicada em agosto do ano passado. (Gisele bandeou-se para a concorrente Grendene, que com seu empurrão projeta vender 8 milhões de pares em menos de um ano.)
Nessa estratégia de reconstrução (na verdade, de ressurreição) da marca,
nenhum "P" do marketing foi esquecido. A verba de publicidade cresceu e passou a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas (728 milhões de reais no ano passado). Craques do futebol (Bebeto, Raí), atores (Malu Mader, Patrícia Pillar, Marcos Palmeira) e modelos (Luana Piovani, Fernanda Lima), protagonizaram situações divertidas em comerciais de TV e anúncios de revistas. Quando a Alpargatas foi reforçar o estoque nas lojas de calçados freqüentadas pela classe média, deparou com um obstáculo. Como parte do salário dos vendedores provém de comissões, eles preferiam vender um tênis da Nike de 150 reais a oferecer uma Havaiana da moda, que custa menos de 10. Eis o que fez a Alpargatas:
espalhou displays nos caixas e caprichou na embalagem, a fim de estimular as
compras por impulso. Atacadistas foram convocados para massificar a distribuição em 150 000 pontos-de-venda pelo Brasil afora. Uma equipe de designers foi despachada para a Europa. "Fizemos pesquisas de cores para selecionar as que melhor combinavam com os trajes de banho", diz Lalli. As coleções passaram a ser renovadas a cada ano (foram lançados sete novos modelos no ano passado).
Atraídas pela variedade de cores, as jovens consumidoras compram dois ou três pares, em vez de um. "Mudamos, finalmente, a equação de valor", diz Lalli. Com tudo isso, as vendas dobraram em uma década. Em 2001 foram comercializados 119 milhões de pares de Havaianas, que movimentaram acima de 600 milhões de reais no varejo. O renascimento da marca abriu novas possibilidades de crescimento. Uma delas é o merchandising e as estratégias de extensão de linha.
"Descobrimos que, além das cores, as Havaianas combinam com temas", afirma Lalli. A coleção temática mais bem-sucedida foi alusiva à Copa do Mundo em 1998, com 400 000 pares comercializados até hoje. Atualmente, a Alpargatas está negociando a produção de uma série especial para a Coca-Cola, numa promoção para atingir a faixa de 15 a 25 anos. "Vamos estender a marca com todo o cuidado", diz Lalli. A precaução de manter os pés no chão se explica: tempos atrás, a Alpargatas, na tentativa de inovar, mexeu na fórmula do produto, uma mistura de borracha natural com sintética que, a exemplo da Coca-Cola, esconde a sete chaves, e enfrentou um fiasco no lançamento de uma nova linha.
Outra possibilidade é o crescimento das exportações. Badaladas em editoriais de moda de revistas européias, vendidas nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de itens de estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel, as Havaianas têm chance de se tornar uma das primeiras marcas brasileiras a alcançar o status de global.
Distribuídas atualmente em 47 países, as sandálias venderam no exterior cerca de 5 milhões de pares no ano passado. "São volumes pequenos ainda, mas
expressivos para divulgar a marca", diz Lalli. "Queremos que as exportações
rapidamente avancem de 4% para 15% de nosso faturamento
Leitura complementar: Entevista com o Ex Presidente da Apargatas
A Alpargatas foi a primeira empresa a fazer o índigo nacional e criou as sandálias Havaianas. Podemos dizer que este é um lema da empresa: procurar sempre inovar? "No nosso negócio, inovação é sobrevivência. Todos usamos, no mínimo, um calçado, e precisamos que as pessoas usem mais calçados.
Antigamente, as sandálias Havaianas eram voltadas à classe C. Antes da minha chegada na empresa, foram criadas as Havaianas de uma cor só (as de antes, eram brancas com as tiras coloridas, e as pessoas viravam as tiras para que as sandálias ficassem de uma só cor). A Alpargatas demorou dez anos para se convencer a criar as Havaianas de uma cor só. Foram criadas, então, quatro cores da sandália monocolor, dando origem à Havaiana Top. Hoje, são 13 cores de Havaianas Top, além de vários padrões.Percebemos, então, que teríamos que inovar sempre.Hoje, as Havaianas atravessam todas as classes sociais, de A à E. A idéia é fazer com que as mulheres queiram ir à praia e à piscina com uma Havaiana combinando com cada um de seus biquinis.
Hoje, vendemos quase 120 milhões de pares de Havaianas ao ano e foi a inovação que nos possibilitou alcançar todas as classes sociais, por isso o slogan 'Todo mundo usa'.Não adianta perguntar o que o cliente quer, mas sim descobrir o que ele ainda não sabe que quer, pois se fizer a primeira pergunta, provavelmente a resposta será 'preço' e 'prazo'.Porém, o que ele não diz querer é a chave do sucesso."A Alpargatas surgiu em 1907, com outro nome: Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados. O que a empresa produzia na época? "Encerado Locomotiva, que vemos por aí nos caminhões, e Alpargatas Roda, um sapato de tecido com solado de corda, que ficava pendurada nos armazéns."Como e por que se deu a compra da Jeaneration, em 1975?
"A Jeaneration foi uma tentativa de criar algo semelhante à GAP americana, mas tivemos algumas dificuldades, culminando no fechamento da marca como loja.A Jeaneration era uma marca voltada à classe média, e foi difícil competir neste mercado.Creio que não soubemos inovar na velocidade necessária."
Qual foi a intenção do licenciamento da Timberland, em 1995?
"A Alpargatas perdeu a licença da Nike em 1995. Considerávamos importante manter a ligação com uma marca internacional. Então, vieram os licenciamentos da Timberland e da Mizuno. A Timberland é uma das marcas internacionais mais sensacionais que conheço, mas reconhecemos que ela tem um preço alto para a média dos consumidores brasileiros. Começou sólida, porém devagar no nosso mercado. Perdeu dinheiro durante algum tempo, mas agora já começou a empatar. Hoje, 85% dos produtos vendidos no Brasil são fabricados aqui, e a marca tem um bom nome."
Quais são os produtos que a Alpargatas produz hoje?
"A Alpargatas é a empresa que tem mais marcas registradas no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Somos os maiores fabricantes e comercializadores de tênis do Brasil."
As principais marcas são: 1º - Havaianas – "Todo mundo usa" -> carro-chefe
2º - Rainha – "Esporte no limite do prazer" -> segunda marca mais vendida e a que tem menos rejeição no Brasil
3º - Topper – "Futebol é coisa séria" -> terceira marca mais vendida; 90% da linha é futebol e patrocinamos vários clubes com a marca
4º - Mizuno – "Serious performance" -> quarta marca mais vendida e a marca internacional (japonesa) mais vendida no Brasil atualmente; é a melhor marca do mundo para tênis de corrida
5º - Conga – "Conga é 10" -> o Fusca da marca, ou seja, o de hoje é diferente do antigo,mas é inconfundível
Hoje, as Havaianas são vendidas em grandes magazines e lojas de grife na Europa. A empresa é líder nos mercados de sandálias e calçados esportivos?
"A empresa é líder neste segmento, sim. E batemos vários recordes de vendas. No ano passado, vendemos 116 milhões de pares de Havaianas, sendo 5 milhões exportados para 53 países. O país que mais compra Havaianas hoje é a Austrália, seguido pelo Japão,Estados Unidos e Colômbia. Na Europa, quem mais compra é a França."
O que significa ter a Alpargatas entre As 100 Melhores Empresas para se Trabalhar,segundo a Revista Exame?
"Muito. Nós já recebemos o título uma vez e estamos concorrendo novamente neste ano.
Esperamos ganhar de novo, porém, temos que trabalhar muito para isso, sempre para tratar cada vez melhor nossos funcionários. Aqui na empresa, temos três valores: ética,respeito às pessoas (somos reconhecidos como uma das empresas mais seguras do Brasil,sem atacar o meio-ambiente) e ccountability."A Alpargatas tem programas de responsabilidade social?
"Temos o Instituto Alpargatas, criado em janeiro de 2003, para melhor direcionar os investimentos da empresa na comunidade onde atua. Hoje, o Instituto tem foco na educação pelo esporte. Elegemos a cidade de Santa Rita – PB, uma das cidades que têm o menor índice de desenvolvimento humano do país, para investir. Pretendemos levar as crianças para a escola, romovendo a prática de esportes ao nosso público-alvo, que temde sete a 17 anos. Atuamos nas cidades onde estão localizadas nossas fábricas. Também
trabalhamos com o objetivo de definir melhor as doações da Alpargatas, principalmente a doação de produtos, além de trabalhar fortemente na linha do voluntariado. Fizemos uma pesquisa interna e percebemos que o voluntariado já é bem praticado na empresa, e que somente precisa ser estimulado para se caracterizar como um dos braços do Instituto."
Como a empresa investe em treinamento e capacitação profissional?
"Temos um programa de desenvolvimento gerencial chamado TOP 6, que atua em nível gerencial, investindo na melhoria das competências individuais. Para o nível operacional,temos o Centro de Capacitação e Desenvolvimento, localizado no Nordeste, que visa desenvolver os operários para trabalhar com melhor desempenho. No nível educacional,temos uma política de incentivo que patrocina 50% de cursos de graduação, pósgraduação e MBA para todo funcionário interessado em estudar."
A empresa também investe no programa Caminhar e Aprender, construindo escolas em todas as fábricas com o objetivo de eliminar a carência do Ensino Fundamental para a classe operária, com diploma reconhecido pelo MEC - Ministério da Educação e Cultura,correspondente ao 1° e 2° Graus."
Existe algum programa de participação nos resultados da empresa?
"Sim, para todos os níveis."
Para o nível gerencial, existe um programa de bônus bastante competitivo.
Para funcionários mensalistas e horistas, existe o PPR, que é a distribuição de resultados com base no lucro operacional da empresa, negociado com o sindicato em todas as localidades."
A Alpargatas se preocupa com a qualidade de vida dos funcionários?
"Promovemos algumas ações com participação dos funcionários."
Todos os meses, são organizadas palestras, cursos, atividades de marketing pessoal,caminhadas, passeios, visitas a escolas e creches e aulas de artesanato e modelagem. Todas as atividades são abertas e não-obrigatórias.
"Também existe o Mizuno Runners Team, um grupo de pessoas que corre com o patrocínio da marca. Estimulamos muito a prática de esportes - temos campeonatos internos de futebol, vôlei e tênis – e contamos com uma forte participação dos funcionários."
Todos os anos, a empresa organiza a Semana da Saúde, com diversas especialistas medicinais para fazerem exames nos funcionários e ministrarem palestras."Contamos ainda com serviço odontológico móvel que visita às comunidades com regularidade."
Como funciona a comunicação interna na Alpargatas?
A melhor comunicação é a direta, feita pela supervisão e pela liderança, mas existem várias outras formas, como a via intranet e o tradicional quadro de avisos.
O A palavra é sua é um veículo que permite que qualquer funcionário se comunique com a empresa sem se identificar. O jornal interno Alpargatas Hoje, além do Balanço Social e do DDS – Diálogo Diário de Segurança, onde supervisores conversam com seus subordinados sobre segurança do trabalho, independentemente de ter ocorrido algum acidente, ou seja,tem finalidade preventiva. A Alpargatas conta, ainda, com um programa de reconhecimento, o Destaque, e um forte programa de sugestões, a Ciranda de Idéias Proposta de Estudo do Caso :
Definir a evolução do posicionamento da Marca “Havaina “ ao longo do
tempo
Considerar no estudo, o caminho de reconstrução da Marca , através do
Mix de Marketing
Do ponto de vista do grupo , qual seria a sugestão estratégica para os
próximos anos levando em consideração o Macro e Micro ambiente de MKT
Dicas
Posicionamento
É a definição clara de como o produto ou o serviço será apresentado ao
mercado , de que forma será percebido .
É a soma da imagem e do conceito direcionados a um detrminado target .
Definir os conceitos administrativos e aplicação dos fundamentos do Mix de
Marketing – 4Ps Visitar